La breve historia de Internet está ya sembrada de sueños abandonados y de sitios Web perdidos en el olvido. Por suerte, los primeros días del comercio electrónico dieron muchas lecciones que siguen ayudando a las empresas de comercio electrónico a evitar errores del pasado cuando trazan planes para crear un sitio Web y convertir su sueño en realidad.

	SUGERENCIA: Además de las distintas opciones de publicidad en línea disponibles, no olvide anunciar su sitio de comercio electrónico por otros medios. Asegúrese de que su dirección URL aparezca en el membrete de la empresa, en catálogos y folletos publicitarios, así como en los anuncios impresos, radiados o televisados.

Y quizá una de las lecciones más importantes es que no todas las empresas conseguirán sacar petróleo en la Red. Pero eso no significa que a su empresa le vaya a ocurrir... sobre todo si se concentra en lo que está haciendo y en cómo mejorarlo. ¿Hay nuevas fuentes de ingresos potenciales? ¿Existen estrategias publicitarias que puedan atraer a más personas a su sitio?

Preguntas que conviene formularse

Independientemente de si en la Red hay demanda del tipo de producto que su empresa desea ofrecer, no cabe duda de que la creación de un sitio Web comporta un valor publicitario. Pero si la principal finalidad de un sitio Web para su empresa debe ser la obtención de ingresos por comercio electrónico, conviene que se plantee algunas preguntas básicas:

1. ¿Por qué debería alguien comprar a través de mi sitio Web, en lugar de ir a una tienda cercana o de hacerlo a través de sitios de la competencia?
2. ¿Cómo voy a atraer a posibles clientes a mi sitio Web?
3. Cuando llegan visitantes a mi sitio, ¿hago todo lo posible para optimizar su experiencia, de modo que no se vayan enseguida, compren algo y no descarten volver a comprar otro día?

Vamos a centrarnos en la primera pregunta: ¿Qué ofrece a los posibles clientes para que se animen a comprar en su sitio Web? Por ejemplo, puede prometer:

• Mejores precios
• Descuentos frecuentes
• Mayor surtido
• Comodidad
• Artículos difíciles de encontrar

Si confía en que puede ofrecer todas o la mayoría de estas cosas, debe intentar averiguar cómo resolver los restantes aspectos básicos, empezando por la configuración del sitio Web para transacciones seguras. Actualmente existen muchas posibilidades, entre las que se incluye un gran número de soluciones de alojamiento para comercio electrónico que le ayudarán a configurar y mantener un escaparate en línea por una determinada cuota. Además de la tecnología, también deberá asegurarse de que dispone del inventario que necesita, de un plan de cumplimiento confiable y de un sistema de servicio al cliente. Del mismo modo que hay numerosos servicios de alojamiento para comercio electrónico, también existen muchos servicios de cumplimiento que abarcan todos los aspectos, desde la administración del inventario y el procesamiento de pedidos hasta las devoluciones. Pero dada la importancia que tiene el servicio al cliente para las pequeñas empresas, deberá estar plenamente satisfecho con el trato que una compañía externa depara a sus clientes.

Délo a conocer

Después de solucionar los aspectos básicos de la infraestructura de comercio electrónico, llega el momento de desarrollar algunas estrategias para que los posibles clientes encuentren su sitio. Los aspectos básicos incluyen, por ejemplo:

• Optimización para la localización por motores de búsqueda
• Publicidad de pago por ubicación
• Publicidad por correo electrónico
• Establecimiento de contactos en línea
• Intercambios de titulares de anuncios

Es posible que, de entrada, desee probar varios métodos con objeto de determinar cuál es el más adecuado para atraer a clientes que puedan estar interesados en los bienes o servicios que ofrece. Evidentemente, algunos métodos estarán determinados por el presupuesto, pero hay varias opciones económicas que merece la pena considerar:

Optimización para localización por motores de búsqueda/pago por ubicación:Los motores de búsqueda son una enorme fuente de tráfico. Asegúrese de que en su sitio Web figuran las palabras clave adecuadas y realice pruebas con motores de búsqueda; no le costará nada y podría conseguir un aumento del número de visitantes a su sitio. No obstante, no hay nada garantizado. Hay quien considera más rentable la publicidad de pago por ubicación con motores de búsqueda. No es gratis, evidentemente; pero los planes suelen ser lo bastante flexibles como para adaptarse a grandes y pequeños presupuestos.

Publicidad por correo electrónico: Una forma de atraer clientes a su sitio consiste en obtener permiso para enviarles por correo electrónico mensajes o boletines en los que se incluyan ofertas especiales, nuevos productos y servicios, así como otros datos relevantes y de utilidad. Para ahorrar en diseño, puede personalizar las plantillas pregeneradas de Microsoft Office Publisher 2003 (EE.UU.) a fin de crear boletines electrónicos y sitios Web de apariencia profesional. Dos advertencias: Necesita obtener el permiso de los destinatarios para enviarles mensajes por correo electrónico y debe ofrecer información relevante y de utilidad. El envío de correo electrónico no solicitado puede enojar a los posibles clientes. Un régimen continuo de correo electrónico descaradamente promocional les aburrirá. En cualquier caso, no resultará eficaz.

Establecimiento de contactos en línea: Internet está llena de grupos de usuarios, comunidades con intereses especiales y otros espacios virtuales de reunión. Si resulta pertinente en el caso de su sector o línea de productos o servicios, participe en algunos de esos grupos. Ofrezca su experiencia en temas de interés. Puede llegar a convertirse en un sistema eficaz de publicidad indirecta que le ponga en contacto con posibles clientes. Debe respetar las reglas de los grupos en los que participe, pero si promociona su experiencia, también puede conseguir promocionar su sitio Web.

Intercambios de titulares de anuncios: Escriba "intercambio de banners" en la búsqueda de MSN y verá diversas ofertas en las que se promociona la inserción recíproca de titulares de anuncios (banners), de forma gratuita o por un costo reducido. Lea siempre la letra pequeña para determinar si la opción que está evaluando es legal y puede responder a sus necesidades. Pero no olvide que muchas empresas recurren a esta opción para presentarse a posibles nuevos clientes que, de otro modo, no podrían atraer.

Manténgalos contentos Atraer clientes a su sitio es sólo el primer paso, evidentemente. También deseará que compren. Y después querrá que regresen otra vez... y luego otra. También estaría bien que la experiencia les resultase tan agradable que hablaran con sus amigos y familiares acerca de su sitio Web. Pero, ¿cómo conseguir que eso ocurra? Hay algunas recomendaciones muy básicas que se pueden aplicar a todos los sitios Web dedicados al comercio electrónico:

• Asegúrese de que su sitio sea intuitivo para que los visitantes puedan encontrar fácilmente lo que buscan.
• Mantenga su sitio al día; actualice el contenido con frecuencia.
• Procure que la información de contacto resulte claramente visible y responda con prontitud a las consultas de los clientes
• Publique su política de privacidad
• Proporcione información detallada acerca de la seguridad de las transacciones
• Convierta el servicio al cliente en una prioridad
• Invite a los clientes a que realicen sugerencias y recomendaciones para mejorar el sitio
• Publique un formulario de suscripción con objeto de recopilar direcciones de correo electrónico y solicitar las autorizaciones correspondientes para avisar a visitantes o clientes acerca de ofertas especiales, o de enviarles boletines electrónicos u otra información relevante

Existen otras opciones que no sirven en todos los casos, pero que conviene considerar:

• El envío gratuito puede ser prohibitivo, pero quizá tenga la posibilidad de ofrecer ese incentivo para pedidos que superen un importe total determinado, o bien durante los períodos de menor actividad. Aunque el envío gratuito sea una opción inviable, asegúrese de que las tarifas de envío y administración que aplica sean razonables y competitivas; de lo contrario, perderá clientes.
• Los vales de regalo y otras variantes, como los registros de obsequios y listas de preferencias, pueden enriquecer su oferta. Cuantos más medios disponga para llamar la atención de los clientes, mejor. Estos servicios también contribuyen a atraer a nuevos visitantes al sitio.
• Publicidad personalizada por correo electrónico basada en compras anteriores de clientes. Si un segmento de su clientela compra un determinado producto, es lógico que les informe de la aparición de nuevas versiones, actualizaciones o complementos. También en este caso deberá asegurarse de contar con su permiso para enviarles correo electrónico.

Por último, para asegurarse el éxito, manténgase al día. Preste atención a los movimientos de la competencia que tenga en la Red. Infórmese de las innovaciones en comercio electrónico. Cada día se puede aprender algo nuevo.